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Spotify成就百亿估值之路(下)

2020-06-09 00:32 来源:http://www.vns6023.com 栏目:I妙生活
Spotify成就百亿估值之路(下)
Spotify成就百亿估值之路(下)

在上一章,我们谈到了 Spotify 在分享机制上的创新,还有探索分享功能。而在本次最终章中,将向读者展示 Spotify 社群化方面所做的如教科书一般的表率。它藉力打力,正确的选择合作伙伴,不断地扩大用户基数。然后,我们将谈到 Spotify 的未来,它将演变成怎样的巨兽?对于我们未来的音乐生活又有着怎样的影响?在这个过程中,它的周围又环伺着怎样虎视眈眈的对手?

社群化:探索与分享

之前说到了 Spotify 在档案分享机制上面所做的创新,与它具有同等重要性的是「探索与分享」功能。在 2011 年的 9 月,Facebook 所召开的 f8 工程师大会上, Spotify 的 CEO Daniel Ek 作为嘉宾进行了发言。同时 Facebook 宣布跟 Spotify 达成了合作,用户自己的时间线上默认的音乐服务选项就是 Spotify。儘管这在现在看,只不过是人们分享音乐的功能而已,但是在 2011 年算是全新的措施。下面的图表可以说明这一次的战略整合给 Spotify 的活跃用户带来了怎样的提升:

Spotify成就百亿估值之路(下)

如今, Spotify 的用户一旦注册成功,用户就能够看到自己的连络人/好友在这款产品上的活动情况:他们都在听什幺歌,他们都关注了谁,他们都创建立了怎样的公开歌曲列表。对于创始人 Ek 来说,分享是音乐体验中必不可少的核心内容。

在 2010 年年初, Airbnb 产品经理 Gustaf Alstromer 在 Quora 上解释,之所以 Spotify 的社群分享功能如此友好的一个重要原因是:在上面的每一首歌,每一张专辑,每一个表单都有各自的 URL 。这听上去似乎只是一个不起眼的举动,但其实意义重大。 Spotify 打造了一种人们分享音乐的全新方式。

除了跟 Facebook 合作之外, Spotify 还为用户提供其他选项,让他们能够自动地将歌曲发布到 Last.fm ,又或者是在 Twitter 、 Tumblr 、简讯上分享自己个人收藏的歌曲、歌手、专辑以及表单,还可以将歌曲内嵌到部落格和网站上。协作性质的歌曲表单能让好几个朋友线上协作,共同为「聚会主题」、「公路主题」等系列收录歌曲编制表单。

在分享与探索之路上, Spotify 没有原地踏步,在 2013 年推出了全新功能 Messages , Following 以及 Browse 。这是一把强有力的「三叉戟」!

Messeges 功能能让用户在产品内部实现私讯对话。收件箱会永久保留每一个朋友发来的讯息,将你所分享的音乐全部归档留存。在桌面、网页、以及行动端都可以使用这项功能。而且它还能充当传情达意的简单工具,用户能够发送「讚赏」,「寻求推荐」等简明扼要的讯息。

Spotify 是从 2013 年的三月开始实现以「订阅者」为核心的系统向「关注者」为核心的系统转变。用户可以关注朋友,歌手,明星,网路红人,还有组织机构,当这些人添加了某些歌曲的时候,用户都能看到。

技术上有 Tunigo 做支撑, Browse 功能下用户可以搜索朋友及其他用户所製作而成的歌曲表单,这些表单会有很多种特别有趣的主题,有可能是歌曲流派,有可能是单纯的某种心情。正如官方部落格上这样介绍的:「还有 5 分钟朋友就要来家里做客了,这个时候你还没準备家里放什幺歌儿,这个时候你只需要点击两下鼠标,就能发现一份专门为朋友来访所準备的歌单。」

正因为有了这 「三叉戟」, Messaging , Follow 以及 Browse , Spotify 让其他音乐服务显得过时。 Lennon 是这样描述公司的战略的:

Spotify 变身为音乐推荐的给予者:收购, App,以及  API 。

公司除了收购 Tunigo 之外,在 2014 年的 3 月份,它又以大概 1 亿美金的价格收购了 Echo Nest。这家公司拥有业内顶尖的音乐私人定製和搜寻型 API 。两家公司就在这次收购之前就已经合作非常紧密了。

The Echo Nest 对音乐的理解,再加上 Spotify 的技术,平台,曲目数量和庞大的用户群,这两者能够以前所未有的力度将更多的人通过音乐而联接。届时, Spotify 的音乐电台演算法、搜寻推荐等领域会带来特别明显的提升。在 2014 年的 6 月,公司宣布来自 Echo Nest 的音乐探索数据整合到了 Spotify 具有拓展性的网页 API 上。这些网页 API 的终端能够将歌手、歌曲以及专辑的数据以 JSON的形式直接从 Spotify 曲库中抽取。在用户授权的前提下,这个 API 还能够提供与用户有关的数据接口,比如在「你的音乐库」中存放的歌曲和歌单。

在关于全新 API 的发布声明中,公司这幺说道:

到底是怎样史无前例的提升呢? TechCrunch 的 Josh Constine 为我们进一步解释了它带给我们的是什幺:

在你的授权之下,你在 Spotify 的帐户讯息可以直接导入到其他的 App 中,正如现在你登录其他社群网站使用 Facebook 的帐户一样。所不同的是这一次你导入的不是社群图谱和个人履历, Spotify Connect 能够在任何 App 中按照你的心意来听之前在 Spotify 中的完整歌曲和歌单。从本质上来说,这彻底打破了 Spotify 自身的局限,彻底让版权音乐撒向网路的每一个角落。

换句话说,其实 The Echo Nest 能够帮助 Spotify 成为音乐推荐的给予者,正如 Facebook 成为网路社群属性的定义者一样。藉由 API , Spotify 成功的解决了每个工程师头疼不已的音乐版权有关的程式开发。就比如说 Uber,这家叫车共享服务公司如今已经将 Spotify 整合到了自己的产品当中,给乘客提供线上音乐服务。再比如说 Algoriddim 的 iOS app djay ,在没有接入 API 之前, djay 的用户只能局限在个人关係网上的音乐中,但是现在 Spotify 高阶订製版能够让他们接入到 Spitify 将近 2000 万歌曲的庞大歌曲库中。

行动性

Spotify 是在 2009 年的秋天发布了 iOS 以及 Android 行动 App 的。这个行动端只对高级订阅用户开放,但是到了 2013 年的 12 月,行动端的部分功能也对免费用户开放了。据 Spotify 自己透露的讯息,在行动端听歌的用户在 2013 年到 2014 年之间数量上翻了三倍。也许是因为免费用户可能带来的广告收入促使公司下决心在行动端开个缺口,又或者是公司想要让免费用户尝点好处,藉此希望他们能够转化成为付费用户。

免费用户不能像在桌面端一样,在行动端里自由地播放任意一支歌曲,但是他们可以选定某个歌手或者某个歌单进行随机播放,而相对而言付费用户就能完全主宰听歌权力,更可以选择下载歌曲进行离线收听。当行动网路的趋势越来越明显,这种面向免费用户半遮半掩的销售方案很好地促进了免费用户的转化,因为这些用户已经习惯了桌面上的控制,他们希望在行动端得到同样的体验。

争议带动成长,曝光带来存在感。

对于 Spotify 的支持者来说,最常见的支持理由就是它让之前那些压根不为音乐付费的听众现在开始掏腰包为正版音乐买单了!不管是是在瑞典、挪威、丹麦、美国、荷兰、英国,各个地方的数据都能够支撑上面的言论!

但是对于一些音乐人来说,他们从音乐流中获得的版税收入实在「非常少」,声称「如果我们的生活收入完全寄託于线上音乐串流的话,将难以维繫正常的生活!」Black Keys 的 Patrick Carney 特别有同感,说道:「对于一个製作畅销音乐的团队来说,从线上音乐上得到的收入少得非常不合理。」

乡村音乐歌手及作曲家 Rosanne Cash表示,她在一个没有名气的线上音乐网站上, 60 万次播放给她才带来 114 美金的收入! Cash 说道:「每一个人都赚到钱了,除了音乐製作人。我们这些搞音乐的人正在成为新的僕人阶级,当然我们的收入也跟僕人看齐。

至于 Spotify 到底对于音乐製作人是福音?还是恶魔?这场辩论还会继续长久存在下去,但是毫无争议的一点是,这个点上的争论极大地提升了 Spotify 的存在感,使其成为用户增长的重要驱动力。

几乎是每一次,某个走红的歌星开始加入到声讨大军中,公司总是将此转变成为一次公共宣传的契机,在回应的过程中不断强化自己为听众和音乐人创造价值的观点,这样做极大地提升了 Spotify 产品曝光度,存在感,新的用户不断涌入。

最近最经典的例子莫过于 Talor Sweift 。她在发布新专辑「1989」的一个星期前,将自己在 Spotify 上面所有的音乐全部撤下。这当然无疑是 Spotify 的损失,但是正因为如此,公司受到了全社会前所未有的关注。全世界各家出版物、博客、电视新闻频道都在围绕这个话题做各种报导。这样的争议使得 Spotify 总是能够找到市场上对它最有利的那个点。

问题是, Spotify 最终能让音乐人满意吗?

这个问题的答案似乎直接指向了 Spotify 的远期发展。它固然在付费购买和免费之间搭起来了一座桥

樑,但是它是否能成为最终的赢家?它是否会被更大的公司比如 Google 又或着 Apple 取代?让我们再回到百科全书的例子上, Encarta 在短期获利确实非常好,但是在最后还是被 Google 和 Wikipedia 这样的公司给消灭。

同理在娱乐界,影片出租生意 RedBox 也在视讯出租

领域短期赢得胜利,但是在面对有线电视以及 Netflix 还有 Amazon Prime Video 的双重压力之下,它也不堪重负。

所以 Spotify 也面临同样的问题,尤其是在 Spotify 与版权持有方之间还存在着某些争议,也许在短期内并不是公司所要考虑的问题,但是确实产品市场契合点之下所深埋的隐患。

是什幺隐患呢?其实 Spotify 的完整产品模式就是提供了一个平台,产品供应方:那些音乐人以及歌手能够通过「付费客户」以及「广告收入」来获得收入。

儘管平台的需方群体非常庞大,有 5000 万用户,但是如果这些音乐人们不再出售版权,整个系统就土崩瓦解了。 Spotify 必须解决的是供给方面临的收入不足的问题!难怪 Ek 曾经在一篇部落格文章上这幺写道:

换句话说, Spotify 将尽可能保证音乐人能够得到合适的补偿,可是如果唱片方不愿意分成,那可不是他们的错了。可话又说回来,一旦音乐人们惹怒了直接把音乐给收回了,谁还管是谁的错儿呢? Spotify 和它的用户们肯定会遭受巨大的损失。

国际化扩张

如今公司已经扩张到了 55 个国家,并且要以更快的速度向世界其他方向扩展开来,将「以更快的速度新增数百万的用户,并藉此给音乐人以更加丰厚的版税回报」。即将扩张的一个市场就是加拿大。儘管这个发布日期还没有公布,但是加拿大对它的期待已经不亚于曾经美国市场发布前的状态了。 Spotify.ca 目前正在接受关于邀请码的申请……

Spotify成就百亿估值之路(下)

成长用户的办法之一就是通过达成新的合作关係以及介入到新的平台。公司以及为 iOS 以及 Android 工程师发布了 SDK ,高调宣布与 Uber 进行合作。不难想像很快在三星以及 HTC 的手机上也能看到 Spotify 预装软体的身影。在 Xbox One 、 PS4 、 Roku、BMW 轿车上都能看到它。

这里尤其值得一说的是 Uber 和 Spotify 的合作。 Uber 的用户将 Spotify 帐户导入到 Uber 中,然后他就可以在叫车的时候, Uber App 下面就会出现一个小小的音乐播放栏。用户点击这个音乐栏,就可以获取到自己拥有的歌曲表单。不管是等车还是乘车,用户都能寸步不离 Spotify 。这种 Spotify 加 Uber 的合作方案只开放于 Spotify 高级付费帐户,但与此同时,公司还推出了免费一个星期,无需信用卡的服务,让 Uber 客户可以一试。这种合作不仅会带来用户上的成长,更可以提升付费用户转化率。

Spotify 可持续成长吗?

在 2014 年的 5 月, Business Week 的 Joshua Brustein 引用了一篇论文,声称「线上串流媒体的商业模型从本质上来说是无法获利的。」该论文的作者 Andrew Sheehy 在文中这幺写道:

Brustein 进一步指出,根据 PrivCo 所透露的 Spotify 财报数据显示:该公司自从成立到今天,已经损失了总计 2 亿美金!对此 Spotify 拒绝评论。

儘管存在上述这幺多的质疑,但是依然阻挡不了无数线上串流媒体愿意下水一试的勇气。

Spotify成就百亿估值之路(下)

上图为各个数位音乐平台上,年龄 12 岁以上的美国消费者在过去一个月的佔比情况。很明显 Pandora 还是遥遥领先。

除了面对大家都熟知的竞争对手 Pandora 以及 Rdio 的威胁之外, Spotify 还面对来自资金充足的 Apple 以及 Google 的竞争。线上串流媒体市场现在已经越来越拥挤了,其中有一些老牌子, Beats 以及 iTunes,还有一些新加入的势力,这里尤其指的是 YouTube 所推出的音乐串流媒体服务,这款服务对于 Spotify 来说的确意味着麻烦。毕竟 YouTube 每个月的访客数是 10 亿。

曾经有传言说 Spotify 要在 2014 年的秋天上市,并且公司也开出相对应的招聘职缺说是为上市做準备。然而这个时机已经错过。毫无疑问,Spotify 已经将音乐界的格局彻底改写。它通过自己的核心商业模型有效地打击了盗版活动,并说服了数百万人为正版音乐付费是值得的。

至于这个商业模型是否是可持续发展的,只有时间能够告诉我们答案。但是如果真的 Spotify 有意要上市,之前所谈到的 2 亿美金的亏损肯定不行,尤其是在目前竞争越来越激烈,都在争抢付费用户的市场环境中,而且它的后面还有一群怀抱怒气的音乐人。

《Spotify 成就百亿估值之路》

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