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Spotify成就百亿估值之路(中)

2020-06-09 00:32 来源:http://www.vns6023.com 栏目:I妙生活
Spotify成就百亿估值之路(中)

在 上一篇 ,我们介绍了 Spotify 之所以能够从市场上胜出的关键原因:抓準了市场上存在的某个空白,弥合了盗版用户和付费下载用户之间的鸿沟,利用「即时响应的线上音乐串流」以及「探索发现」功能来全方位覆盖用户,集合 Napster 和海盗湾这两家网站的长处,利用 80/20 法则对产品进行创新。

而在本章中,我们将谈到 Spotify 的免费定价策略,以及它是如何在消费者心目中建立高姿态,高期望的。

免费商业模型

在很多市场中,以破坏性的定价方式扰乱市场是新入场者通常会考虑的方式,往往那些曾经盘踞一方的大公司都是收取较高的费用,但却提供的是类似的服务,扰乱性的定价方案一经推出,这些大公司现有的市场规模将会大幅缩水。

Encarta的百科全书市场规模从之前的 10 亿美金缩水到了近乎于 0 。如果有哪个公司有能力以这样破坏性的手段入场,这对于它来说是非常大的成长契机。 iTunes 同样让原本的音乐市场缩水。但是在音乐领域上施行免费策略,最有趣的不仅仅是市场规模缩水,缩水的还有成长人群。

因为免费策略在「盗版」以及「付费购买单曲」之间填补了一个已经存在了很长时间的市场空白。在 Spotify 出来之前,人们只有三个选项享受音乐:购买单曲,购买 CD 以及下载盗版音乐。但是有了 Spotify 的免费版本,人们无

论是出于方便的目的,还是省钱的考量,都会选择以合法途径来获得音乐。

Spotify 赌在明天的举动便是:通过免费版本来获得市场上新增音乐听众人群。

后来事实证明消费者对于这样的观念是买单的,人们蜂拥而至。 Spotify 的 5000 万用户中有 3750 万用户都是选择由广告商赞助的免费版本音乐。从理论上来说,这批人本来要嘛下载盗版音乐,要嘛去 YouTube ,要嘛压根不接触音乐。

这种独特的定价机制不仅仅成为将整体音乐市场缩水的手段,而且也成为扩大 Spotify 核心价值所追求的目标:它自身的用户基础不断扩大。让我们看看这家公司是如何在複杂的版权市场上利用免费定价模型攻陷阵地的。一开始公司推出了三层定价模式,但是现在只有两种定价:

不用想,大家都知道免费版本肯定给 Spotify 带来了巨大的成本压力,尤其是基于每播放一首歌就会支付版税这种机制上的。 Spotify 在版税支付模型上面花了大量的心思,在以合适的方式补偿音乐人的同时,尽可能地下压成本。

Spotify成就百亿估值之路(中)

下面我们来看看 Spotify 的支付结构,就能明白为什幺免费版本的谈判得让 Spotify 花费那幺大的精力了。一般来说,大概收入中 30% 由 Spotify 自己保留,而剩下的 70% 是由版权持有根据网络上音乐的流行程度进行分成。

Spotify 还进一步指出:接下来唱片商以及发行商来自行决定拿到的钱中有多少分给下面的歌手,他们会和底下的签约歌手分别签署协议。

不会存在单首歌播放的固定费率。相反,所有的版税支付是通过下面的几个因素决定的:音乐播放的所在国,支付用户佔全体用户的比例,不同国家币值以及相对溢价,每个歌手不同的税率。

结合这幺多的因素, Spotify 在最近总结道:这幺些的变量最终导致了一个歌曲单次播放的平均费率: 0.006 美金到 0.0084 美金之间。当然这只是一个大概的平均水平,高级帐户单次播放费率肯定比免费帐户要高很多。而不同类型的音乐单次播放费率也不一样,下面就列出了 2013 年 7 月份不同类型专辑的版税情况:

Spotify成就百亿估值之路(中)

正如 Evernote 和 Dropxbox,免费定价策略是 Spotify 商业获得巨大成功非常重要的因素。收入一方面来自于每月付费的高级帐户,一方面来自于免费用户所来的广告收入。

当然以公司立场肯定希望前者的收入比重更大了,而且它也在不遗余力地让免费用户转化成为付费用户,其中就包括了上述所提到的免费试用高级帐户版本以及学生折扣,再加上免费版本中内置的广告。

最近公司官方部落格宣称:Spotify 80% 的付费用户都是从免费用户转化而来的。 Billboard 的 Glenn Peoples 也指出在 2013 年, Spotify 在英国市场的订阅收入实现了 42% 的成长,这也从另一层面印证了公司「免费向付费用户转化策略」的成功。

在免费版本中, Spotify 採取了六种形式的广告:音讯,走马灯,布告栏、首页,广告页,以及品牌商播放列表。其实 Spotify 从一开始就是瞄準付费用户发力的,当服务刚刚推出的时候,那些免费会员也是採取邀请机制才能进来的,从而当做向「付费会员」过渡的一个跳板而已!如今, Spotify 只提供两种产品方案-免费和高级。免费用户在行动端上拥有种种限制,而在高级帐户上面向学生推出半价优惠。

欧洲市场发布: 邀请码,一码难求,用户望眼欲穿,充分发挥饥饿行销的效果。

在 Spotify 于 2011 年向美国市场发布之前,很早的时候公司就已经在欧洲市场上获得了惊人的用户成长,在 2008 年的 10 月,公司于英国、德国、法国、意大利、西班牙、芬兰、挪威以及瑞典进行了产品发布,但是这个产品一直以内测状态封闭运营了一年多的时间,这个措施不仅仅是控製成本以及确保早期用户的使用体验,更能够提高这款全新音乐服务的格调,大家对它的期待值。

Spotify 中很多内测用户都在网路上拥有一定影响力,有的还是科技媒体的记者,当他们的赞美之词开始出现,一般大众对这款产品的期望值就更高了,但是苦于一直没有人邀请他们而加深对 Spotify 的渴望。

在官方正式进行了欧洲市场的发布之后,这些内测帐户立刻转变成为免费帐户,而且公司也立刻开放了付费帐户。曾经非常缺乏的「邀请码」也在接下来的几个月越来越多了。直到 2009 年的 2 月份,公司终于决定在英国市场取消邀请制,使得人人都能注册成为免费帐户。

Spotify 的 Andr

es Sehr 在官方部落格上是这幺介绍公司策略的:

Sehr 在后面还补充道,如果开放后会员注册数量成长太快,有可能邀请机制会再度启用。在 9 月,产品遭遇的状况确实被他说中。当月 Spotify 发布了行动端版本,在接下来的几天时间,注册数量飙涨,官方不得不重启邀请机制。

到了公司与各大唱片商完成谈判,準备进军美国市场的时候,这款音乐在线服务已经拥有了 667 万用户,其中 100 万都是付费用户了……

从欧洲转战到美国,故技重施!

在 Spotify 还没有进军美国之前,它的名声早已经四海皆知了,大家对它的期待值空前的高涨。大家都跃跃欲试,正是这种一直累积的热情使得产品在美国发布之后获得了不可思议的夸张数字。正如公司在欧洲所採取的策略一样,它最大程度地利用了这股热情,不断地从 TechCrunch , Lifehacker , Mashable 这些大媒体上获得注意力。

Moz 的 Andr

ew Dumont 这幺形容道:「不论是科技界那些具有发言权的媒体,又或着是音乐发烧友眼中的领路者 MTV 以及 Rolling Stone ,它们全部都称讚 Spotify 是这个世界最棒的音乐 App 。」

不是只有那些记者、资深极客、音乐发烧友才能成为 Spotify 的早期用户,欧洲以外的人早已经迫不及待,想出各种后门法子。最常见的方法就是利用位于英国的代理伺服器来「欺骗」系统。比如 LifeHakcer 的这一篇《教你如何在没有邀请码的前提下得到免费帐户!》在当时虽然公司一直对外宣称会在 2010 年的某个时间点向美国市场开放,但是跟四大唱片商的谈判却花了太长的时间。

在 2010 年的秋天,《Wired》杂誌的 Duncan Greere 这幺写道:

儘管跟唱片方的谈判时间过长不是故意的,但是造成的时间上的拖延又进一步抬高了用户对产品的渴望。在 2011 年的 7 月 14 日, Spotify 终于发布了通过邀请机制才能拥有的免费版本以及付费版本。美国用户蜂拥而至,把网路塞了个水洩不通。数据如下图所示:

Spotify成就百亿估值之路(中)
一开始,Spotify 提供的是三个版本产品:免费、无限制以及高级帐户

先说免费帐户: 免费用户只能通过邀请码进入,并且在前 6 个月享有在桌面上无限收听的权利,但是过了 6 个月,免费用户的收听权利将限制在每个月 20 个小时;

无限制版本:每月花费 4.99 美金,在免费版本基础之上取消了广告和听歌时间限制;

高级帐户: 需要花费 9.99 美金,在之前的套餐之上,享有使用 Spotify iPhone 以及 Android App 的权利,而且还能够任意下载音乐方便用户离线收听。

之前所说前期所积累的渴望与期待值让人们压根不考虑第一个版本,他们根本不想在使用过程中再听恼人的广告,又或者退缩在可怜巴巴每个月 20 个小时的听歌时间中了,大部分人都把目光转向了其他的两个付费版本。

对 Spotify 的一致好评是从明星们开始的,比如 Ashton Kutcher , Britney Spears , Trent Reznor 以及 Talib Kwell 。而且 Spotify 还和某些大的品牌商进行合作,比如可口可乐,雪佛兰、 Reebok 。不断地扩大自身影响力。

在网路上,帮助它实现广泛传播的平台之一是社群媒体影响力评级网站 Klout 。它在发布当日与 Spotify 合作发放邀请码,因为人实在太多,网站不堪负荷, Klout 的 CEO Joe Fernandez 决定临时暂停邀请码的发放。

不仅是在美国,而是产品所到之处都出现了邀请码一码难求的情景,不管这公司有意为之,还是真的因为网路传播效应导致人气空前,总之在门槛之外的用户们都心痒难耐。在网路各大论坛和部落格上,人们都使劲浑身解数想要求得一个邀请码。在短短不到一年的时间里,公司已经累计起来 300 万的用户,其中 20% 都是付费订阅用户!

本章节的重点内容是: Spotify 通过免费策略使得普通用户转化为音乐听众,并使之成为付费用户的跳板。一票难求的邀请码推高了 Spotify 的市场定位,通过名人、媒体的第三方宣传讚美,强化了用户对产品的渴望。

在接下的最终章中,我们将看到百亿估值的 Spotify 的蜕变方向,它将进化成为什幺?在我们的未来生活中扮演怎样的角色?而这个过程中,它又会面临怎样的挑战呢?
而在下一章节,我们将谈到 Spotify 的免费策略,去看免费策略在 Spotify 整个产品构成上至关重要的战略地位!

《Spotify 成就百亿估值之路》

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